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開業一年,醫療大V裴洪崗和他的怡禾診所怎么樣了?

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我一直不喜歡 “網紅醫生” 這個標簽,我是一個醫生,也是一個創業者。

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本文來源:診鎖界


作者:玉衡


如果從粉絲效應來說,裴洪崗確實是“網紅級”的。2016年,在公立醫院服役12年之久的裴洪崗在其個人公眾號上宣布自己將從深圳兒童醫院離職:


這篇《我辭職了》的文章在朋友圈、各個社群迅速發酵,閱讀火速破10萬,引發社會對于“兒科醫生生存狀況”這一話題的關注與討論。“很多人聽到這個消息感到吃驚,但我自己知道這一天遲早要來”,裴洪崗說。這一天,裴洪崗的微博粉絲超過41萬。


在《我辭職了》一文發出后,有超過3000人次“打賞”,據悉"打賞金額高達5位數,以至于裴洪崗在下一篇推文中關閉了打賞功能,原因是上一篇贊賞的金額太多了。兒科醫生從公立醫院辭職竟受到廣泛叫好,其實這也正是裴洪崗“出走”的原因之一。


2011年,轟轟烈烈 “八毛門” 以患兒家屬陳先生的道歉 “落幕”,為此事件在微博上發聲的裴洪崗 “因禍得?!?,成為了 “網絡紅人” 。剛接觸微博時,裴洪崗很喜歡講醫患關系,后來他發現喜歡看育兒知識的家長群體很大,而且很多時候自己的科普確實解答了他們的一些疑惑。后來,裴洪崗轉變了思路,大部分業余時間花在了育兒科普的寫作上。期間,裴洪崗寫下近兩百篇文章,因為內容靠譜而實用,微博和微信粉絲都增長很快。2015年,裴洪崗的微博總閱讀量超過2億。


正是由于多年來的積累,在裴洪崗宣布辭職時,已是微博大V,如今裴洪崗的微博粉絲數量已超200萬?!拔業暮芏轡惱掠跋熗撕芏噯?,改變了很多人的觀念,有家長,也有醫生同行”,裴洪崗表示?!?span style=";padding: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;letter-spacing: 0.544px;-webkit-text-stroke-color: #000000;font-family: Helvetica">我作為一個科普作者幫助到的孩子數量和在醫院時診療的孩子不是一個數量級別的,作為科普作者的價值已經遠遠大于我作為一個醫生的價值。



01

辭職創業



在公立醫院里,兒科被普遍認為是最苦的科室。公立醫院的兒科醫生時常抱怨:工作量大、醫患關系緊張、風險大,由于體制內醫療服務定價低,兒科醫生的勞動與收入不成正比。在高勞動、低定價的機制下很難去保證一個比較可靠的醫療服務。醫生的價值沒辦法充分體現,他們可能會從其他的一些方面來做補償,比如像藥品、檢驗檢查等。這也導致了民眾到醫院看病時,得到的就醫診斷、用藥等存在很多不規范的地方。


正是這一點觸碰到了裴洪崗的神經,“醫療服務的專業性很強,但它被這些東西扭曲了、變形了?!迸岷楦謚毖?。


裴洪崗和很多兒科醫生一樣,也曾抱怨過現狀。裴洪崗早期常為醫患關系發聲、為傷醫事件維權吶喊,后來他意識到醫患關系的緊張,更多是體制的問題。

知道抱怨沒有意義,面對無力改變的現狀,裴洪崗選擇繼續沉淀。他在等待一次蛻變,讓自己成為一個離開體制也會被人需要的人。

在體制內,裴洪崗白天上班,業余時間大部分花在科普寫作上,通過科普文章的不斷傳播,裴洪崗打響了個人品牌,擁有了大批粉絲,也集聚了一些資源。

2016年,經過多年沉淀,裴洪崗萌生了創業的念頭?!?span style=";padding: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;caret-color: #FF0000">創業主要是因為了解當前體制內存在的問題,在體制內,一眼可以看見自己的未來,離開會面對很多不確定性,會有風險,但我也恰好集聚了一些資源,離開是為了更好的開始” ,裴洪崗云淡風輕的描述。“一開始,我只是想出來自己開一家診所。


02

“曲線救國”終圓“診所夢”


每個醫生都有自己的“診所夢”。裴洪崗想把醫生和科普結合起來,然后做一個自己主導的診所,踐行自己的醫療理念。一方面繼續當醫生,一方面有更多時間寫科普。


辭職后,裴洪崗一心想要開辦一個符合循證醫學理念的診所。但是,在仔細調研后,裴洪崗發現,開辦診所是一件需要重度投入的事情。


“其實建一個醫療機構挺難的,這是一個非常復雜的事情。離開體制前想法有點簡單,后來把細節梳理一下:比如你要選址,招聘人員,租金成本和人工成本,包括運營,這是一個非常重的事情。” 裴洪崗開始有些遲疑。


在一番權衡過后,裴洪崗打消了直接開診所的想法,選擇了一條“曲線救國”的道路—— 互聯網醫療。


01、乘上互聯網醫療的快車


互聯網醫療在2015年被寫入《政府工作報告》?!侗ǜ妗肥狀翁岢雋?quot;互聯網+"的概念。2016年,恰逢互聯網醫療大發展,BAT紛紛進軍互聯網醫療市場。同年3月,騰訊旗下騰愛醫生平臺上線,9大醫生集團入駐騰愛醫生平臺,與騰訊一起打造醫療領域移動信息管理平臺。


機緣巧合,剛好騰訊也在進軍醫療領域,他們想嘗試做在線問診,然后就一起合作做在線問診。” 裴洪崗說。


騰愛醫生當時的定位是幫助醫生建立個人品牌。有了騰愛醫生的技術支持,以及早期流量的積累,裴洪崗創辦了怡禾健康 —— 一個專注線上問診及育兒科普的互聯網醫療平臺。


怡禾健康是一個提供可靠的母嬰健康咨詢的服務平臺,平臺集聚海內外的一百余名醫生提供線上問診服務。除了線上問診,定期推送的科普文章也是怡禾的一大服務板塊。


“我們通過互聯網醫療的打法,以一個比較輕的方式去切入,然后把患者端和醫生端全部聚合在一個平臺?!?/span>裴洪崗認為,實體診所也是一個平臺,和網上平臺一樣,都是招醫生,然后讓醫生給患者提供服務,其實就是醫生和患者的一個對接,只不過對接的方式不一樣,診所有診所的方式,公立醫院也有公立醫院的方式。怡禾健康的方式是通過專業的科普內容聚集用戶,然后給線上問診的醫生制定一個標準化的服務體系,給有需要的用戶提供不一樣的線上問診體驗。我們現在的任務就是把醫生和患者兩端群體都做大。


02、聚焦互聯網醫療,做好線上問診服務


怡禾健康成立后,主要任務有兩個:一個是尋找理念一致的醫生在怡禾健康平臺上線,一個是組織醫生們寫科普、開課程。


創業初期,包括裴洪崗在內,怡禾健康全公司只有3名全職員工。相比線下診所多則幾百萬的重資產投入,線上平臺的運營成本低,經營壓力也少了很多。但是,一開始怡禾健康平臺上簽約的醫生很少,線上問診量也很少,收入甚微。


早期,怡禾健康每天公眾號推送的文章均由裴洪崗自己撰寫、編輯、發布、宣傳。除了寫科普文,做科普課程,每周六,裴洪崗還在深圳美中宜和醫院坐診看病。雖然離開了體制,但一樣忙碌。


正是這種親力親為的堅持,怡禾健康成立不到3個月實現收支平衡并開始盈利。怡禾健康的收入模型很簡單,主要來源于健康咨詢及線上問診服務費用的分成和付費的健康教育課程。線上問診服務費由醫生自己定價,單次在幾十塊到幾百塊不等,每天咨詢人數也由醫生自主決定,給于醫生充分的自由度。


在怡禾上線的醫生需在三甲醫院工作滿5年,認同循證醫學理念,并具有服務意識。每一位來怡禾注冊線上問診的醫生,都要經過層層篩選,上線后還要不斷接受質控人員的督查,違反操作規范將可能被下線處理。


除了上線標準嚴格外,怡禾健康對于科普文章也是嚴格把控,要求醫生作者對關鍵結論給出參考文獻。按照怡禾自己的話講:“雖花費很多時間和精力,但這樣的文章更有生命力和傳播力。怡禾傳播出去的知識是有據可循的,讓大家看過就不需要再去別處查證。


在怡禾上線2年的時間里,我們踐行著我們的醫療理念,同時也很好地驗證了我們的一些想法,也慢慢明確了自己的目標和方向,那就是:做可信賴的醫療。裴洪崗在其公眾號文章《怡禾融資了》說到。


2018年6月,怡禾健康完成了來自經緯創投超一千萬的A輪融資?!八僑賢頤嵌砸攪頻睦斫?,會給我們足夠的時間按我們自己的節奏去做事?!?創業兩年,裴洪崗確實一直按照自己的節奏在做事,包括之后開辦了第一家怡禾診所。


03

從線上到線下,怡禾診所首戰告捷


2018年8月,裴洪崗如愿開辦了第一家怡禾診所。


怡禾診所基本是按照裴洪崗當時的想法來建設?!案媸實木鴕交肪澈苤匾?,更重要的,我希望這家診所能提供專業更可靠,服務更優質的醫療服務,病人在這里不需要擔心被開不需要吃的藥,做不需要做的檢查,醫生也可以靠更專業的診療服務來實現自我價值,這也是我想踐行的醫學理念”,裴洪崗不遺余力的講述著他的醫學理念。

怡禾診所內景(來源:drpei公眾號)

怡禾診所位于深圳市福田區車公廟一座大型寫字樓里,占地面積600多平米,開業初期以兒科、婦科為主,后面還開設了口腔科服務。


兒科主要以兒全科為主,病人群體中有40%是看全科的,呼吸和哮喘占10%,另外30%是來做兒童保健的。目前客單價在600元左右,兒童保健專科的價格則視時長而定。其中,診金占比約70%,藥品收入不到10%,藥品+檢查的收入約占15%。


得益于兩年線上工作的積累以及裴洪崗個人影響力,怡禾診所開業首月就達到了500診療人次,開業的第五個月這個數字翻了一番。據裴洪崗描述,病人來源有70%不是福田區的,甚至幾乎不是診所附近的。“我們有10%的用戶不是深圳的用戶,有部分來自東莞惠州廣州中山等周邊城市,還有外省的,像鄭州、北京、上海的都有,他們大部分通過微信預約”。


怡禾診所的病人來源大部分由線上流量轉化,最開始來怡禾診所就醫的病人大多數是在網上咨詢過,或者在網上知道怡禾診所。他們往往通過微信公眾號預約,之后再找到怡禾診所就醫。

怡禾健康平臺(來源:怡禾健康公眾號)

目前,怡禾健康平臺已經聚攏了500多名海內外資深醫生,線上問診服務付費用戶達數十萬。裴洪崗的做法是通過線上咨詢把病人和醫生兩個群體都聚集起來,通過線上咨詢服務了解怡禾的服務品質,后面轉化到包括線下診所等服務。


關于流量轉化的問題,裴洪崗認為這是一個很自然地過程。轉化的核心不是通過營銷手段去改變用戶的行為,而是通過把內容做好,把線上問診的服務做好,讓用戶很明顯有不一樣的體驗。當用戶信任建立后,線上的用戶會自然地選擇線下的服務。


04

不容忽視的“科普力量”



2019年7月16日,在國家衛生健康委員會在京召開例行新聞發布會上,健康知識普及行動被多次提及。現階段,整個衛生健康工作的方向已經從以治病為中心轉變為以人民健康為中心,這是在整個健康中國的大戰略下要完成的一個轉變。盡可能的讓老百姓不得病、少生病、晚得病、不得大病,健康科普和健康教育工作在這個轉變過程中尤為重要。


健康科普和健康教育除了能有效提高老百姓對健康管理重要性的認知外,在醫療機構的實際運營中,科普也是一種有效的線上引流方式。


隨著以微信公眾號為首的社交自媒體的迅速發展,基于社交平臺的線上科普在過去幾年大火。關于線上科普,裴洪崗算是做得比較早的,在體制內上班時,裴洪崗便開始運營自己的公眾號。

據新榜平臺估算,裴洪崗個人公眾號「drpei」活躍粉絲超過100萬,粉絲同樣超百萬的怡禾健康官方賬號影響力同樣不容小覷。近一個月的數據顯示,「drpei」公眾號頭條閱讀量日均10萬+,怡禾健康官方賬號的頭條日均也超過了5w。

怡禾健康有如此影響力,離不開每一篇的科普文章的積累。數據顯示,開號至今,裴洪崗在公眾號上共發布原創內容356篇,更新頻次穩定,產量豐富。


「drpei」公眾號上的科普文章標題都很簡單,甚至直白:

對此,裴洪崗表示科普需從讀者的角度出發。首先要深入了解自己的讀者群體,知道他們需求,然后站在患者角度,去幫他們把問題說清楚,用他們能夠懂的方式表達出來。文字需要精簡且直白,切勿把一個簡單的問題復雜化。以圖文科普為例,在擬標題時,可以多以疑問句、設問句的句式來展現。


科普即科學普及??破帳親ㄒ抵兜氖涑?,它具備科學性強、專業度高等特點。臨床醫學有很多爭議,臨床觀點更是在不同醫生立場上有所差異,但是絕不能存在原則性錯誤,不能誤導民眾。醫生在做科普時得時刻體現自己的專業度,提高讀者的信任度,醫生所傳達的內容必須是要有據可循的、符合循證醫學的。另外,在語言表達時要堅定有力,且理論依據充分。專業度來源于醫生自身的理論學習以及實踐積累,做科普必須保持時刻學習的心態。


在科普內容的選題方面,辟謠是一個不錯的角度。按照上海第一婦幼保健院院長段濤的話來講,“中國從來不缺錢,不缺人,不缺理論,中國缺的是科學,缺的是常識?!?nbsp;如今,互聯網高度發達,醫學類謠言肆意被發布,缺乏醫學常識的長輩群體成為了謠言的「重災區」,部分民眾聽從謠言,結果搞得自己接連受累。辟謠也是一種科普,而站在科學專業的角度進行辟謠,更是對醫生提升自身專業度及知名度具有促進作用。


上述的幾點,大部分醫生經過一定的培訓和積累都可以做到,而讓他們之間有所區分的自然是個人IP的塑造。古來醫生科普者眾多,為何有人優秀、有人中庸?在這個問題上,醫生個人品牌的塑造尤為重要。


對于個人IP的打造,以下三點至關重要:


1、創作力。持續且高質量的內容輸出能力是吸引流量的前提。結合用戶的差異性需求,輸出有新意、實用性強的科普選題。
2、創新力。在內容表達形式上的創新:圖文、音頻、直播、短視頻等。另外,多嘗試新的內容載體,單一平臺的覆蓋范圍是有限的。
3、人格魅力。這一點最為核心。它可以體現在文風措辭上,也可以體現在語音表達上,它更能在價值觀和精神上對用戶進行感召。


05

聚焦兒科,探索細分



根據國家衛生計生委(現衛健委)2016年初公布的數據,國內醫療機構兒科執業(助理)醫師數為11.8萬人,而每千名0歲至14歲兒童兒科執業(助理)醫師數為0.53人,平均每2000名兒童才能擁有1名兒科醫生。我國很缺兒科醫生,更缺兒科機構。


2017年以來,我國兒科診所快速發展,隨著“二胎”政策的開放,新生兒數量急劇增加,兒科醫療的需求也隨即增加,私立兒科醫療已經逐漸從無人問津的“啞科”變為社會辦醫最活躍最豐富的學科。它的豐富除了體現在辦醫熱度外,還體現了存在形態的豐富,如:兒童齒科、兒童中醫、兒童眼科、兒童康復等兒童專科機構。

怡禾第二家診所效果圖(來源:drpei公眾號)

“但從當前的醫療環境下,單純做全科型、尤其是做常見病的,其盈利空間比較有限的,所以我們在第二家診所可能會嘗試一些專科化的服務。比如相對來說可能客單價更高一點的,比如一些日間手術的業務,或者說皮膚類的?!扁探】檔牡詼藝鎪?,裴洪崗想嘗試更多的專科項目。


06

采訪后記


問:怡禾診所會要求醫生做科普嗎?


裴洪崗:醫生最重要的還是把病看好,這是他們主要的工作,但是我們會建議他們盡量能夠寫,但不是說強制的。有的醫生不寫,有的醫生愿意寫。寫科普文章對醫生來說是有好處的,尤其在私立醫療機構里面,有這種能力,對他的業務發展以及個人品牌建設來說都是有幫助的。




問:醫生品牌和診所品牌哪個更重要?


裴洪崗:這兩者我覺得不需要去割裂對立的。如果醫生他本身有個人品牌的意識,他的服務應該也會有意識的去做得更好。服務做好了,對這個機構來說,它也肯定是會更好的。怡禾健康的科普視頻,是以醫生為載體去做的,我們在醫生個人品牌建設上做了蠻多的工作,包括我們診所的醫生都也是因為到了診所之后,通過怡禾的平臺,能夠很快讓更多的家長知道有這樣的一個醫生。醫生可以在怡禾的平臺提升自己的品牌,醫生品牌和診所品牌是相互成就的。




問:怡禾是怎么留住醫生的?有沒有醫生覺得他的病人群體蠻多的,想要自己出去再創業?


裴洪崗:怎么留住醫生這個問題,確實對很多機構來說是一個比較大的挑戰。在醫生這塊,我覺得怡禾還是有些優勢的。留住醫生肯定要看能夠給醫生提供什么東西。怡禾健康有病人群體,有病人自然就能吸引到醫生,也能夠給醫生提供一個收入,并且還能獲得成就感。

另外一個的,醫生認同怡禾的理念,所以在平臺上提供在線咨詢。然后也正是因為這個理念,然后再轉到怡禾的線下來。


至于第二個問題,怡禾的醫生出去創業,這個目前我們還沒有出現過。但某個醫生去創業開診所,這個事情,未來可能會有,但是這個事情我覺得還是沒有那么容易的,因為我自己本身是一個醫生,我自己當初出來要開一個診所,哪怕我當時資源已經算很不錯的,即便是我那樣的條件,我也不敢直接去開診所,其實開個診所是挺難的一件事情。




問:對新診所的運營有信心嗎?怡禾的最大的優勢在哪里?


裴洪崗:我自己還是蠻有信心的,因為我們第一家診所已經驗證得不錯了。第二家診所的話,我們更多想嘗試一些專科業務上的探索。但至于說驗證的怎么樣,肯定會有不確定性,在沒有開業之前,我也不好說最終會運營的那個樣子。

我覺得最大優勢,第一個是我們通過前面幾年的工作積累了一個比較大的、比較信任我們機構的用戶群體;另外一個,我們在平臺上也有一批非常認同我們醫療理念的醫生。所以,我們在獲得用戶和獲得醫生的這兩塊上的優勢是比較大的。


然后,本身我們已經通過線上完成了品牌信任感的建立,這是我們最核心的東西。



07

結語



2017年4月,我國《醫師執業注冊管理辦法》正式實施。有數據顯示,目前全國已經有10多萬名醫師進行了多點執業。其中,大多數醫生在體制內的有限空間進行多點執業,為更多病人服務,也追求更多的價值。


在這10多萬醫生中,能像裴洪崗一樣主動離開體制、自立門戶的醫生很少,能夠從醫生到管理者華麗轉型的更是鳳毛麟角。裴洪崗和他的怡禾健康這一路走來離不開孜孜不倦的耕耘——從互聯網醫療到線下實體診所:裴洪崗以輕資產的母嬰健康咨詢為切入點,鏈接醫生與病人兩大群體,通過高質量服務建立用戶信任,實現線上線下的高效轉化。


下一階段,裴洪崗將探索更多專科方向的服務。在專科醫療領域,裴洪崗又將交出一份怎樣的答卷?



2019年9月2日—9月3日,第二屆中國診博會在杭州盛大開幕。本次會議以“一瓢”為主題,重點關注 “私立醫療專科化發展” ,探索“小細分”下的“大市場”。
本次會議將特設診所配套服務展區、兒科產品服務區、醫療機構品牌展區以及第三方平臺展區。廣泛歡迎診所產業配套服務商及專科醫療機構參展。


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//本文來源:診鎖界   作者:玉衡

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